第13期 2019/10/18
擁有中東80%用戶的跨境電商是如何做營銷的？
通過把長三角、珠三角數千家制造企業的貨品賣到中東，浙江執御（以下簡稱“執御”）已經成為當地最知名的跨境電商企業，同時也是中國最具代表性的出海企業之一。成立于2012年，執御在7年時間里把產品從最初的時尚女裝做到了消費全品類，如今的注冊用戶已經超過5000萬人，覆蓋中東近80%的用戶。可以說，它在中東的知名度和影響力甚至超過了亞馬遜、阿里巴巴、eBay這樣一些全球性的跨境電商平臺。
身處國家數量龐多、文化多樣并且變幻莫測的中東市場，執御的成功在于它能夠找到自己差異化的競爭力，能夠扎根當地并以用戶為導向去踐行本地化戰略。不只是在商品設計上融入本地元素，執御還在中東地區投入了大量本地化人力和資源，據了解，在其全球約2500名員工中，中東的本地員工就超過了1000人。此外，執御還在中東市場建了當地最大的單體海外倉，面積達到20多萬平米。而在營銷策略上，執御也能夠以當地的用戶特點和需求為依據，不斷拓展營銷渠道，創新營銷方式。
在營銷方面，執御不僅投入力度非常大，同時也能緊隨時尚、與時俱進。據了解，除了線下廣告推送，以及在Google、Facebook、Twitter、YouTube的投放，執御還在中東與上千個網紅合作，不斷提升在當地的品牌知名度。
營銷需要大量數據的支撐，比如用戶從哪里來、在哪些品類有所停留、對什么廣告感興趣、把哪些商品加進了購物車、最后購買了什么東西等等，所有與用戶相關的信息都是企業制定營銷策略的重要依據。而隨著用戶體量的增加和營銷渠道的拓展，加上用戶需求的日趨個性化，想及時了解用戶的喜好，執御除了要對營銷渠道進行整合，還要能夠快速靈活地調整在當地的營銷方式。
為此，兩年前執御基于Oracle營銷云（Oracle Marketing Cloud ）的Oracle Responsys 云平臺，打通了網頁、APP、郵件、短信等營銷渠道，并針對不同客戶用戶畫像和點擊行為，以及預設置的高顆粒度數據分析模型，實現了營銷內容推廣的精準化和自動化。
逐步遷移上云，打通全渠道
“過去的推廣渠道無非就是電視廣告、紙媒廣告、戶外廣告，所以我們的營銷策略一直是以渠道為中心，但隨著數字化的發展，Facebook、Google、YouTube、Twitter、Snapchat等各種互聯網平臺，以及網紅效應等營銷方式的興起，越來越多的渠道正在被挖掘，與此同時，每一個用戶涉及的渠道還都不只一個。對于我們來說，如果還以渠道為中心做營銷，不僅營銷成本大，效率也非常低。”執御CGO（首席增長官）張波在接受記者采訪時表示，“在這樣的情況下，我們開始逐步調整營銷策略，從以渠道為中心轉變為以用戶為中心。”
張波舉了個例子：“比如，沙特首都利雅得20歲的女性和吉達（沙特其它城市）35歲的男性，他們的互聯網行為和消費需求就完全不同，因此，我們需要用不同的營銷方案去觸達，要在不同的時間點，利用不同的渠道進行推廣，并且推送的商品也是不同的。”
但在使用Oracle營銷云之前，由于各渠道之間割離，執御遇到過不少挑戰，比如：與用戶的溝通渠道和互動波次單一，用戶反饋信息無法及時收集；用戶數據模型顆粒度不夠，引流和轉化的效果不明顯等等。所以，對執御來說，第一步就要先打通各個渠道。
“這其實是一個相當痛苦的過程，因為不同的渠道有不同的服務商，甚至有的渠道的服務商還不只一家。同時，執御內部還有很多原來的在用系統，要把其中的數據都遷移上云，就面臨著大量系統的切換或對接。無論是數據準備、技術支持還是溝通協調方面都有許多的工作需要完成。”張波坦言。
為了實現平滑過渡，執御根據業務優先級制定了逐步遷移上云的計劃，先把必要的業務和應用遷移上云。張波強調，“比如，對于合同即將到期的系統就要在服務到期前優先進行系統切換和流量對接，從而保證業務的延續。而對于有些場景，我們是可以慢慢切換的，例如與電商平臺的對接、大數據分析結果的對接等等，我們就可以一步一步慢慢地做。這些都是深化和優化的過程。”
營銷效率提升2倍，內容推送更精準
從前期準備到系統切換，再到系統對接和優化，執御花了數個月的時間完成了Oracle營銷云的上線，這不僅給整體營銷效率帶來了近2倍的提升，同時，由于同一用戶不需要再通過多個渠道進行多次觸達，這也為市場部門節省了一大筆費用。
張波表示，通過Oracle營銷云提供的自動化工具，不僅營銷效率得到了提高，其人員的工作效率也有明顯提升。“過去我們做一個場景，需要技術和產品方面的許多人參與，花很長的一段時間才能上線，但通過自動化的工具，我們的業務人員就可以自行做場景的配置，實現快速的上線。”他說。
除此之外，渠道的打通也讓執御的營銷手段變得更加靈活。以前，通過單個渠道接觸，在用戶未響應的情況下，市場人員只能多次進行信息推送，這不僅造成了多余成本，也使得用戶體驗大打折扣。而在渠道打通之后，如果A渠道的推送沒有響應，市場人員就可以選用B渠道與用戶進一步交流，提高點擊率、打開率和轉化率。
更重要的是，執御本身就擁有著大量的歷史數據，以及強大的技術團隊和數據科學團隊。據張波介紹，目前執御的技術人員和大數據分析人員加在一起近400人，在公司內部占了相當大的比重。因此，其本身就能完成很多數據建模、數據分析的工作，再憑借Oracle營銷云平臺的數據整合，執御為用戶推送的內容也變得更為精準。
“比如，根據用戶在APP中購買的商品品類、價格、頻率等信息，我們就可以為他們打上各種標簽，推薦他們更感興趣的商品。同時，這樣的一些信息對于后端的選品也很有參考價值，我們可以主動去選擇一些更適合市場的商品。”張波舉例說。
可以看到，執御非常看重技術投入和數據驅動。據張波透露，為此執御還在硅谷設立了研發中心，主要針對人工智能和機器學習與當地科技公司進行深入的技術合作，同時引進當地的技術人才。未來，這或將成為執御持續創新與發展的重要助力點。
本文章選自《AI啟示錄》雜志，閱讀更多雜志內容，請掃描下方二維碼
