第13期 2020/09/30
美國運通公司的數字分析之道
創新是一回事，取得突破性成功又是另一回事。突破，代表著到達頂峰，看見前所未見的風景。在競爭日益激烈的數字與數據分析驅動市場當中，在一個又一個十年中始終保持優勢地位，又要比突破更加困難。美國運通無疑實現了這樣的壯舉，通過持續創新與客戶體驗改善，牢牢把持著支付服務領域領導者寶座。美國運通成立于1850年，多年來已經由貨運代理領域的龍頭企業，逐步轉變為旅行服務、信用卡以及支付處理領域的頭部廠商。如今，運通正再接再厲，邁向數字產品與服務創新的新天地。
當前，美國運通在《財富》雜志的全球五百強排名中位列第67（高于兩年前的第86位），年運營收入為430億美元。運通還擁有自己的一項獨門絕技，就是關于培養高層領導人才。兩年之前，前任高管Ash Gupta結束了自己41年的運通任職生涯，最近開始涉足全球信貸風險與信息管理事務。運通現任首席執行官Steve Squeri則從2001年至2018年在職的CEO Ken Chenault手中接過權柄，順利度過了過去兩年的接班時期。
美國運通在培養及挽留高管人才方面擁有悠久的歷史，也為整個行業塑造出一股強大的頂尖管理力量。曾在運通公司效力23年的Al Kelly目前擔任VISA公司董事長兼CEO。最近，出任美國公民銀行首席信息官兼技術服務負責人的Mike Ruttledge曾在運通效力32年；現任TD Bank執行副總裁兼CIO的Greg Keeley同樣為美國運通貢獻了22年的青春。目前，運通公司在全球擁有59000名員工，并在《財富》雜志的“最佳工作企業”及“最受尊重的企業”榜單中分列第9位與第14位。
CP Duggal于2017年9月開始擔任運通公司企業數字與分析業務（在運通內部簡稱EDA）執行副總裁。Duggal已經在運通工作了19年，先后在風險管理、國際消費者與小型企業服務、以及全球消費者服務等部門擔任領導職務。Dugall制定了一項雄心勃勃的發展議程，內容包括：
1. 加快全球范圍內的數字分發速度——包括增加在線流量轉換以及為客戶提供上佳初始體驗。
2. 提升數字會員參與度——包括每月為坐擁全球2500萬用戶的企業會員提供移動應用與網站管理產品、設計、研究、分析與個性化服務。
3. 將數據管理推廣至企業內各個部門——包括打造Global Data Office，專門負責數據治理工作并充分把握由數據驅動帶來的業務增長機遇。
4. 普及AI/ML驅動的個性化功能——用于為潛在客戶/現有客戶提供營銷與服務信息。
5. 領導開放銀行指導委員會——負責建立美國運通開發者門戶與API策略，旨在通過第三方集成將消費者、商家及企業與運通服務加以對接。
Duggal意識到，數字、數據與分析已經彼此交融、無法分割。對于運通這樣的大型組織而言，將這些功能的實用性及可行性加以整合，將成為決定其能否在新時代下為全球客戶提供一流服務的關鍵因素。Duggal本人的使命還包括維護企業級數據平臺，最近他任命另一位運通資深高管Danielle Crop專門負責這方面工作。在Crop出任首席數據官職務之前，該職位已經空缺了兩年。在運通任職期間，Crop曾先后擔任多項職務，包括管理企業數字應用體驗與平臺。Duggal指出，在如今這個時代，數據管理已經成為至關重要的增長空間與差異化業務機遇識別手段。只有把握住數據管理這一環，才有資格討論開放銀行這一全新商業模式的可行性。
Duggal解釋道，開放銀行是一項起源于歐洲的計劃，旨在通過數據共享協議加速創新并增強客戶價值。開放銀行可以算是《歐盟數據保護條例》（GDPR）與《歐洲支付服務指令》（PSD2）的產物，要求通過開放數據與自助服務，促進創新型在線與移動支付方案的發展與應用。開放銀行能夠在多個層面改善客戶服務。銀行數據將在得到銀行方許可的前提下向客戶公開，而客戶則借此制定出更有利于最終用戶的交易、節約與投資建議。以此為基礎，客戶將享受到選擇空間更大、個性化程度更高的金融服務方案。
美國運通一直是客戶體驗個性化方面的行家里手。Duggal一直在問自己，“我們該如何根據與客戶的交互及其行為，準確判斷應向他們提供哪些條款與服務內容？”在他的領導下，各團隊不斷測試客戶在哪些數字貨幣項目中參與度更高，并據此制定賬單支付、余額查詢與付款優惠策略。這些努力也帶來了一定回報，運通公司借此在信用卡客戶體驗方面獲得公認的優勢，于今年8月20日獲得JD Power發布的客戶服務獎，同時也在今年6月成為JD Power信用卡移動應用客戶滿意度調查中排名第一。
Duggal認為，數字化旅程與體驗已經成為客戶日常生活中不可或缺的組成部分，并提到運通一直在使用先進的統計技術、人工智能與機器學習改善并強化客戶的交互與使用流程。他本人對于運通公司的未來，特別是企業數字與數據探索之旅感到非常興奮，并強調稱“我們正以前所未有的龐大規模開展數據驅動型業務。”他還意識到，只有保證持續不斷在數字、數據與分析項目中投入資金，才能讓企業成功積累起頂級業務成果。著眼未來，他提出了運通公司的幾項核心業務重點：
- 通過數字采購服務實現客戶關系的創新與發展。
- 推動銷售渠道增長。
- 通過數字會員渠道為客戶提供自助服務。
- 通過專有數字渠道加深與客戶間的合作關系。
在新的歷史時期，Duggal還展望了運通公司加速創造以數據為驅動力的全新業務增長空間的新使命，并得出結論稱“數字世界與大數據世界交相融合，使我們能夠為客戶創造出色的數字體驗。”數字化、數據化與分析性相互串聯、規模運作，必將成為美國運通在一下個170年當中一路前行的核心動力。
本文章選自《AI啟示錄》雜志，閱讀更多雜志內容，請掃描下方二維碼
