第2期 2021/01/30
借數(shù)據(jù)之力，Mastercard啟動(dòng)“渦輪增壓”
三十年前，作為顧問的Stan Davis與Bill Davidson曾撰寫過一本名為《2020年愿景》的書，從他們自己的角度描繪了2020年可能出現(xiàn)的光景。這本書中的一點(diǎn)給我留下了深刻的印象，也促使我在七年前的《華爾街日報(bào)》專欄中專門就Davis與Davidson的預(yù)測做出一番剖析。
企業(yè)的“信息尾氣”（即在正常業(yè)務(wù)流程中收集到的信息副產(chǎn)品）可用于業(yè)務(wù)“信息化”（基于信息開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)）。
當(dāng)時(shí)我在文章中提到，雖然已經(jīng)有部分企業(yè)開始使用數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)全面步入主流仍是個(gè)緩慢的過程。也有不少企業(yè)缺乏豐富的數(shù)據(jù)、技術(shù)技能與業(yè)務(wù)洞見，無法通過解析數(shù)據(jù)創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。換句話說，這正像是在渦輪增壓器得到廣泛應(yīng)用之前，我們一直不知道可以使用發(fā)動(dòng)機(jī)排出的廢氣為汽車提供動(dòng)力。同樣的，大多數(shù)企業(yè)還沒意識到這些“信息尾氣”同樣可以將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)。
Mastercard的數(shù)據(jù)與服務(wù)
Mastercard無疑是一家有能力通過渦輪增壓的方式利用自身數(shù)據(jù)的公司。具體來講，由Raj Seshadri領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)與服務(wù)部門已經(jīng)成為這一領(lǐng)域的典型代表，正在為Mastercard提供源源不斷的性能支持。
事實(shí)上，Seshadri可能并不是很多人想象中最完美的數(shù)據(jù)與服務(wù)負(fù)責(zé)人。她在貝爾實(shí)驗(yàn)室獲得了物理學(xué)博士學(xué)位，隨后又在斯坦福大學(xué)拿下MBA學(xué)位，又在麥肯錫從事十年的咨詢工作并成長為合伙人。接下來，她在包括美國依托銀行/美國銀行、花旗銀行以及貝萊德在內(nèi)的多家大型金融機(jī)構(gòu)工作，先后負(fù)責(zé)市場營銷與發(fā)展戰(zhàn)略等多個(gè)職位。最終，她來到Mastercard，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)美國國內(nèi)的銀行與信用合作社項(xiàng)目。直到2020年初，她正式出任Mastercard數(shù)據(jù)與服務(wù)部門負(fù)責(zé)人。雖然教育背景似乎對不太上，但Seshadri憑借豐富的從業(yè)經(jīng)歷證明了自己將數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)加以融合的強(qiáng)大能力。
Mastercard并不會(huì)單獨(dú)報(bào)告數(shù)據(jù)與服務(wù)部門的財(cái)務(wù)產(chǎn)出，所以目前我們很難評估其具體規(guī)模與績效。但時(shí)任CEO的Ajay Banga在2019年的投資者大會(huì)上表示，其服務(wù)部門（包括數(shù)據(jù)與服務(wù)部門，外加網(wǎng)絡(luò)與智能解決方案及處理部門）為2018年全年約150億美元的收入貢獻(xiàn)了約四分之一。在最近接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)，他暗示這部分業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)達(dá)到公司總收入的三分之一。簡而言之，數(shù)據(jù)與服務(wù)本身已經(jīng)發(fā)展成一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)與服務(wù)業(yè)務(wù)包含多個(gè)組成部分，包括：
- 咨詢
- 分析服務(wù)
- 市場營銷服務(wù)
- 創(chuàng)新服務(wù)
- 測試與學(xué)習(xí)等軟件平臺
- 客戶忠誠度服務(wù)
Seshadri指出，對于任何一個(gè)特定客戶項(xiàng)目，“所有食材都已經(jīng)堆放在儲藏室內(nèi)，唯一的問題就是如何將其烹飪成正確的餐點(diǎn)。”她認(rèn)為，企業(yè)的首要原則在于運(yùn)用數(shù)據(jù)及分析做出更明智的決策，進(jìn)而為客戶帶來更好的收效。
但Mastercard數(shù)據(jù)與服務(wù)部門要如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？答案是四大基本元素，包括：數(shù)據(jù)、軟件、方法及人員。
數(shù)據(jù)與背后的道德問題
Mastercard的付款數(shù)據(jù)無疑是該公司數(shù)據(jù)與服務(wù)業(yè)務(wù)中的核心資產(chǎn)。正如該部門網(wǎng)站在公告中所言，“Mastercard通過實(shí)時(shí)、匿名的匯總型交易數(shù)據(jù)，為各類面向消費(fèi)者的企業(yè)提供關(guān)于不同消費(fèi)者群體行為的整體視圖。”Mastercard目前擁有約30億持卡人，通過約210個(gè)國家/地區(qū)的40000多家銀行及金融機(jī)構(gòu)，幫助高達(dá)7000萬商家處理約900億筆交易。將這一切匯總起來，自然就建立起關(guān)于人群購買趨勢的大量信息。Seshadri也確認(rèn)稱，數(shù)據(jù)與服務(wù)部門的大部分客戶合作項(xiàng)目都需要從上述數(shù)據(jù)中提取洞見。
數(shù)據(jù)與服務(wù)部門利用這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)打造出多種“數(shù)據(jù)產(chǎn)品”。以始于2002年的SpendingPulse為例，其衡量包括支票與現(xiàn)金支出在內(nèi)的總體零售支出（根據(jù)政府發(fā)布的「零售總額」定義），并發(fā)布關(guān)于各國家、行業(yè)部門以及渠道的月度報(bào)告。包括政府、商家、銀行以及其他企業(yè)在內(nèi)的眾多客戶都在持續(xù)關(guān)注這些重要洞見。另一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品Business Locator則根據(jù)Mastercard交易活動(dòng)評估各類企業(yè)的經(jīng)營情況，并在去年蔓延全球新冠疫情中發(fā)揮了重要作用。
在采訪Mastercard公司首席數(shù)據(jù)官JoAnn Stonier之后，我了解到該公司一直非常重視數(shù)據(jù)隱私與道德規(guī)范。從根本上講，該公司不會(huì)通過任何不利于數(shù)據(jù)保護(hù)或消費(fèi)者隱私的方式濫用數(shù)據(jù)資產(chǎn)。Mastercard還在2019年發(fā)布了明確的《數(shù)據(jù)責(zé)任原則》文件。
軟件工具
沒有用于分析數(shù)據(jù)的軟件工具，Mastercard的數(shù)據(jù)渦輪增壓器就不夠完整。為此，Mastercard近年來收購了多家技術(shù)企業(yè)，包括可實(shí)現(xiàn)新的或更有效金融交易的金融科技公司，有些則主要針對數(shù)據(jù)分析方向、可作為數(shù)據(jù)與服務(wù)產(chǎn)品組合內(nèi)的一部分。我個(gè)人最熟悉的，是Mastercard于2015年收購Applied Predictive Technologies (APT)之后所打造的測試與學(xué)習(xí)產(chǎn)品。我曾在2009年的一篇文章中寫道，在收購APT之前，測試與學(xué)習(xí)軟件主要“引導(dǎo)用戶完成從測試到學(xué)習(xí)的整個(gè)過程，跟蹤測試環(huán)節(jié)與控制組，并存儲起相應(yīng)發(fā)現(xiàn)以供后續(xù)業(yè)務(wù)使用。”Mastercard目前應(yīng)該仍在運(yùn)作這樣的流程，向其中導(dǎo)入大量交易數(shù)據(jù)，并將結(jié)果作為諸多業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)中的因變量。
數(shù)據(jù)與服務(wù)部門還擁有一款前沿網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)評估與管理平臺Cytegic，外加客戶數(shù)據(jù)與忠誠度平臺Session M。
方法論
Seshadri表示，盡管其業(yè)務(wù)部門內(nèi)有著多種服務(wù)及產(chǎn)品，但他們始終保持著通行的客戶參與方法。他們以客戶面臨的重大機(jī)遇或挑戰(zhàn)為起點(diǎn)，建立起以下應(yīng)對流程：
- 發(fā)現(xiàn)——尋找與客戶及業(yè)務(wù)問題相關(guān)的可用數(shù)據(jù)，并以負(fù)責(zé)任的方式使用這些數(shù)據(jù)。
- 建議——應(yīng)用分析及咨詢以發(fā)掘出有意義的洞見。
- 行動(dòng)——即執(zhí)行提議解決方案。在這一步，數(shù)據(jù)與服務(wù)部門允許客戶自由選擇是否由Mastercard出面幫助其實(shí)施解決方案、給予幫助或提出建議。
- 改進(jìn)——評估影響，并確定如何隨時(shí)間推移不斷改善產(chǎn)出結(jié)果。
這是一組簡單直觀的行動(dòng)，任何面向數(shù)據(jù)的服務(wù)業(yè)務(wù)都會(huì)遵循類似的方法。但Mastercard擁有一套用于開展客戶合作、切實(shí)改善其業(yè)務(wù)水平的通行框架，因此行動(dòng)效能往往更為出色。
人員
在任何服務(wù)業(yè)務(wù)當(dāng)中，取得成功的關(guān)鍵都在于出色的人才。我們并不清楚數(shù)據(jù)與服務(wù)部門的人力配備如何，但可以肯定人數(shù)絕對不少。SpendingPulse的一位客戶提到，Mastercard擁有2000名數(shù)據(jù)科學(xué)家，其中不少可能都效力于數(shù)據(jù)與服務(wù)部門。另外還有不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家，數(shù)據(jù)與服務(wù)部門的Mastercard經(jīng)濟(jì)研究所是他們的主要聚集地。該研究所成立于2020年，負(fù)責(zé)為客戶提供量身定制的洞見與公開報(bào)告。以其中的“業(yè)務(wù)恢復(fù)洞見”為例，專門用于幫助企業(yè)及政府在新冠疫情的沖擊下快速恢復(fù)業(yè)務(wù)運(yùn)營。此外，該研究所還關(guān)注“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”、“出行登記”以及“2020年假日購物趨勢”等具體議題。
數(shù)據(jù)與服務(wù)部門還擁有多位顧問，他們遍布全球，為成立于2001年的Mastercard Advisors咨詢業(yè)務(wù)提供支持。他們專注于支付與咨詢管理的交叉領(lǐng)域。根據(jù)Mastercard在舊金山發(fā)布的“高級管理咨詢師-顧問”職位描述，可以看到：
“我們將傳統(tǒng)管理咨詢與自身豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)及內(nèi)部技術(shù)相結(jié)合，為我們的客戶提供強(qiáng)大的戰(zhàn)略洞見與建議。”
如果您也擁有豐富的數(shù)據(jù)
因此，如果您的公司也擁有大量數(shù)據(jù)，并認(rèn)定這部分資產(chǎn)足以為產(chǎn)品及服務(wù)建立起堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，那么不妨從Mastercard的數(shù)據(jù)與服務(wù)部門身上汲取靈感。其中的關(guān)鍵在于，大家需要培養(yǎng)起多種能力方可讓數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為價(jià)值。要組織起各項(xiàng)資源，大家還需要全身心認(rèn)同數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)這一基本構(gòu)想，同時(shí)保證數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏著值得為其付出這么多精力的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。Mastercard顯然在這條道路上走得又快又穩(wěn)，并用自己長達(dá)二十年的實(shí)踐經(jīng)歷證明了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的革命性意義。
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