第10期 2021/06/15
C2M成趨勢，但消費者到工廠的鏈條如何打通？
最近鞋圈傳來一個好消息，在二級市場價格一度飆到5萬+的“Dior x Air Jordan1”，在Nike官網(wǎng)只需1049元就可定制一雙配色接近的Air Force1。這一波“割韭菜”操作，是Nike By You專屬定制，也是C2M模式下的紅利。
說到C2M，即Customer to Manufacturer，看似生僻的字面，其實并不陌生。
它可以理解為一種“反向定制”，即消費者決定生產(chǎn)。過去，人們都是從“商家有什么就被動買什么”，而通過C2M“反向定制”，購物變成“主動要什么商家賣什么。”
雖說是個人定制，但通常C2M產(chǎn)品價格更劃算、便宜。主要由于，其一用戶先下單，再生產(chǎn)，根據(jù)消費者需求出貨，妥妥去了庫存；其二用戶直連工廠，去掉了中間商層層加價環(huán)節(jié)，沒了差價，價格自然降下來；其三直擊消費者需求，去掉多數(shù)人不用使用的技術(shù)“噱頭”，供應(yīng)鏈更簡單集中，產(chǎn)品價格反而更低。
目前，C2M逐漸流行，遍布更大電商及直播平臺。但消費者要怎么賣，從哪里獲得商品購買渠道，而工廠端如何創(chuàng)造需求，找到潛在消費者？
按照“用戶需求—銷售端反饋—生產(chǎn)—銷售—用戶”這一C2M鏈條的運作，無論是用戶直連工廠，還是C2M反向定制，可以肯定的是，鏈條的兩端一定是相互關(guān)聯(lián)。
這也讓人不由思考， C2M鏈條究竟如何打通。
C→M，我有需求，怎么反饋，入口在哪里？
如果將C消費者看作需求端，那么M工廠就是供給端，需求如何與供給完美對接上，這就一定需要平臺，也就是C2M中的“2”。
有一句古語叫“解鈴還須系鈴人”。要解決消費者的需求，首先要了解這個需求是什么，是明確的，還是模糊的，甚至沒有需求。
像球鞋定制這種更體現(xiàn)個性化、明確消費需求的，這個平臺最常見的是官方直供，像Nike、Converse都開啟了專屬定制通道，電子消費、家居產(chǎn)品同理。但也因這類需求過于精準(zhǔn)，所以定制產(chǎn)品一般不接受無理由退換，售后方面有一定風(fēng)險。
對于需求模糊的，這類消費者并非真正關(guān)心C2M，更在意“只買對的不買貴的”。即便是同類型功能差不多的產(chǎn)品，他們更在意哪一款性價比更高，哪一個平臺賣的更便宜。然后，在各大渠道，或者電商平臺搜索。其實，這時用戶的采購意向已經(jīng)“悄悄”存入大數(shù)據(jù)。
就像購買一臺空調(diào)，以往常規(guī)技術(shù)往往力爭把空調(diào)做到效能最高、風(fēng)量最大、實現(xiàn)房間快速降溫。但大數(shù)據(jù)顯示，有的消費者不喜歡吹風(fēng)，有的希望空調(diào)沒聲音，還有的希望房間溫度場非常均勻，那有沒有一款產(chǎn)品能同時覆蓋所有需求？
C2M告訴你，有。通過分析消費者采購意向，并利用大數(shù)據(jù)“讀”出消費者需求，洞察消費者需要什么，正是C2M核心所在。反向定制讓消費者對產(chǎn)品的模糊概念變成清晰需求。由此，再尋找廠家設(shè)計生產(chǎn)，生產(chǎn)商可以用最小“試錯成本”，向市場供應(yīng)各種“爆款”，同時讓海量用戶買到所需產(chǎn)品。
事實上，各電商平臺都開啟了C2M產(chǎn)品購買入口，比如拼多多、必要商城、淘寶的“淘寶心選”、小米商城的“米家有品”、京東的“京東京造”、蘇寧易購的“蘇寧極物”等。
M→C，我有生產(chǎn)力，但如何找到潛在消費者？
正如前文提到，反向制定的初衷就是通過聚集數(shù)量龐大的用戶，向商家發(fā)起集中采購。
但如何聚攏用戶，聽起來容易，做起來并不簡單。第一個門檻就是數(shù)據(jù)，以往企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品也做市場調(diào)研，但信息的全面性、完整度和今天的大數(shù)據(jù)可同日而語。但反向定制的起點，是從數(shù)據(jù)洞察消費者需求。這里的數(shù)據(jù)如何獲取？從工廠端而言，似乎也急需要打開與消費需求連接的入口。
這時，電商平臺成為最佳入口之一。當(dāng)前，許多電商平臺正在挖掘數(shù)據(jù)價值上不斷賽跑，將脫敏后的數(shù)據(jù)分享給品牌方，而企業(yè)借助C2M，通過電商平臺上的商品點擊量、購買轉(zhuǎn)化率等一系列指標(biāo)，創(chuàng)造出消費新需求。例如，2020年“6·18”期間，京東智聯(lián)云攜手格力打造業(yè)界首款智能化的C2M反向定制冰箱，同年“雙十一”期間，雙方又聯(lián)合推出的C2M反向定制加濕器，一經(jīng)上市即成爆款商品。
當(dāng)然，有了數(shù)據(jù)也不一定能解決問題，C2M看似鏈條短了，但生產(chǎn)并非變得更容易。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的C2M模式，產(chǎn)品要做到品控優(yōu)先，高質(zhì)價比，基于IT技術(shù)、建立柔性化、定制化的生產(chǎn)線，這里第二個門檻就是制造生產(chǎn)技術(shù)。
正是認識到這一點，目前阿里、京東、拼多多電商三巨頭均在C2M有布局，大型電商平臺都有益于幫扶中小工廠。這對于M端工廠而言，是機遇，同時也是入口。
以阿里為例，“超級工廠計劃”把淘寶特價版打造成以C2M定制商品為核心供給的新平臺。上線孵化近9個月，目前“淘工廠直營店”目前已經(jīng)有6000家入駐工廠，年度用戶突破1億，成為天貓用戶數(shù)第一的“大店”。
再來看拼多多，“新品牌計劃”自2018年上線，宣布計劃扶持1000家工廠，到了2019年底，拼多多還宣布將新品牌計劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進。
京東則在2019年發(fā)布了“京東C2M工作五步法”，這是一套針對新品開發(fā)和上市的系統(tǒng)化解決方案，以海量用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過行業(yè)、市場、商品、價格、人群、營銷的六維數(shù)據(jù)視角交叉分析，徹底解決廠家與消費者之間“供需”信息不對稱的問題。
等等，打通C2M鏈條，還要面對這些現(xiàn)實
C2M反向定制對許多消費者來說還有些陌生，但由此誕生的產(chǎn)品，卻有不少正中消費者下懷，成為爆款。
對于C端消費者，更優(yōu)的價格、更高的性價比、更多消費“痛點”得到針對性解決；對于M端工廠，從考慮會什么、能向市場提供什么，到洞察消費者需要什么；對于產(chǎn)業(yè)協(xié)同，電商平臺直接串聯(lián)消費者與工廠，從做好一個產(chǎn)品到激活一個生態(tài)。
就像“理想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感”，要做好這種模式，可能還要面臨兩個考驗：
一是技術(shù)升級。C2M模式的興起需要仰賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的普及。然而，對于廣大中小型制造企業(yè)來講，柔性化生產(chǎn)的條件其實是并不具備的。理論上，它們當(dāng)然可以花費資金來實行技術(shù)革新，然而技術(shù)革新就意味著不小的成本投入。如果在進行了革新后，需求跟不上，這些成本就會成為沉沒成本。因此，如何盡可能減少中小企業(yè)的技術(shù)革新成本，就成了C2M能否真正實現(xiàn)的關(guān)鍵。
二是利益分配。在C2M鏈條上，平臺扮演了關(guān)鍵的角色。消費者的數(shù)據(jù)在平臺手里，給制造工廠多少數(shù)據(jù)，如何收取費用，都取決于平臺。究竟如何在這個過程中有效地保護制造企業(yè)，尤其是中小型制造企業(yè)的利益，讓它們可以更好地成長，這會是一個十分關(guān)鍵的問題。
當(dāng)然，C2M向前走，技術(shù)進步、消費升級、制造企業(yè)和電商的轉(zhuǎn)型升級是重要動力。但目前，C2M主角是電商和工廠制造，實體零售反而創(chuàng)新不太多，這一步棋如何走，將為C2M模式發(fā)展帶來更多啟示。
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